上海作为国家首批培育建设的国际消费中心城市，持续推动消费升级与市场创新。市政府工作报告将“大力提振消费”列为核心任务，明确要求“加快打造以国货潮牌为引领的消费自主品牌，优化入境消费服务体系，提升入境人士消费便利度，大力发展免退税经济”。
有美妆行业人士指出，在当前入境旅游市场快速复苏的背景下，聚焦国货化妆品品类，在沪规划建设世界级入境零售功能区，不仅能够有效承接并转化入境客流红利，更能成为向世界展示“中国制造”品质与创新的重要窗口，助力上海建成更具全球影响力的消费地标。
不过，虽然国货美妆近年来的发展势头迅猛，但也面临不少挑战。
在今年上海两会期间，上海市人大代表、自然堂集团公共事务总经理陈娟玲就提出，尽管上海入境消费市场潜力巨大，但当前消费结构存在明显短板：购物消费占比偏低，国货品牌在入境消费中存在感弱、认知度低；缺乏标志性国货零售集聚区，品牌布局分散，难以提供一站式购物体验；入境消费便利化服务衔接不畅，“即买即退”覆盖不全，多语种、跨境支付等配套集成度不足；国货品牌国际营销与旅游推广脱节，海外推广渠道单一，未能与入境旅游形成有效联动。
对此，陈涓玲建议以“政府引导、市场运作、产业联动、便利优先”为原则，在上海核心地段规划建设“世界级国货化妆品入境零售功能区”。
她建议，由市商务委牵头，会同市规划资源局、市文旅局等部门，在南京路、淮海路、陆家嘴、外滩或虹桥国际开放枢纽等区域，规划建设总面积约3至5万平方米的专题功能区，打造“购物+观光+文化+休闲”的一体化消费生态圈。推动功能区全面实施“即买即退、现场办结”离境退税，设立集成咨询、退税、支付等多语种综合服务中心。
此外，陈涓玲也建议完善专项政策支持体系降低入驻成本。比如对符合条件的旗舰店、首店给予租金或装修补贴；研究根据客流、销售额等指标给予运营方及品牌财政奖励，并支持其国际营销活动；鼓励金融机构为功能区及入驻品牌提供跨境结算、供应链金融等特色服务。海关、市场监管等部门应为功能区配套提供保税展示、快速通关等便利化监管措施。
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